El narcisismo parece estar en aumento en las sociedades modernas. Está presente en todos los niveles, lo que lleva a algunos investigadores científicos a referirse a él como “socialmente tóxico”. Un estudio en curso sobre el narcisismo realizado por investigadores de la Universidad Queen’s de Belfast descubrió que es probable que los narcisistas “participen en comportamientos riesgosos, mantengan una visión irreal y superior de sí mismos, sean demasiado confiados, muestren poca empatía por los demás y tengan poca vergüenza o culpa”.

Intenta vender algo a personas que piensan que todo se trata de ellos. Nada en el mundo, ni un solo producto, servicio o experiencia es totalmente perfecto, entonces, ¿cómo puedes esperar complacerlos? Y si accidentalmente logras hacerlo, ¿cómo puedes esperar mantenerlos lo suficientemente felices como para continuar como clientes leales?

Las marcas luchan por seguirlos, mentalmente si no físicamente. Donde los consumidores tradicionales al menos podrían ser manejados como una especie de masa homogénea, los consumidores de hoy son como hilos de mercurio, deslizándose de un lado a otro.

En el momento en que crees que los entiendes, en el momento en que comienzas una campaña que crees que dará en el clavo, bueno, el día en que se lanza tu campaña es probable que pierdas la marca porque ya están obsesionados con algo completamente diferente. Todo lo que se necesita es un nuevo tipo de blogger-vlogger para influenciar a las personas contra una marca en masa, o convencerlos de que busquen un producto que promete hacerlos brillar más que nada en la tierra.

¿Increíble? Gwyneth Paltrow y su plataforma de estilo de vida Goop lanzaron recientemente una vela llamada This Candle Smells Like My Vagina. La vela se vende por $ 75 y se agota en una hora; Actualmente hay una lista de espera para nuevos pedidos. Ahora hay un producto que resume lo que sucede dentro de las cabezas de las personas en todo el mundo. Una vela que refleja el olor de la vagina de la Sra. Paltrow: ¿qué tan narcisista puede ser un producto?

Todos son narcisistas a veces

Lo que hace las cosas mucho, mucho peor es que no es una historia de “nosotros contra ellos” aquí. Hay un narcisista en todos nosotros. La forma en que nos hemos acostumbrado a nuestro alto nivel de vida actual, al menos en el oeste, nos ha echado a perder en cierta medida. Las personas han desarrollado una gran sensación de derecho como algo normal: ser tratados como un miembro de la realeza en una tienda o hacer que el médico de la sala de emergencias deje todo para ver ese dedo palpitante.

Todos hemos llegado a pensar que todo es posible en este momento, o debería ser posible en el menor tiempo posible si no de inmediato (“Qué, hemos aterrizado en Marte pero me estás diciendo que no puedes entregar esta lavadora”). esta noche, amigo? “). Hay decenas de millones de nosotros comportándonos como si fuéramos únicos, y sentimos la necesidad de ser tratados en consecuencia. Sin embargo, el nivel de narcisismo que informa tantas elecciones de los consumidores parece haber escapado a la atención de muchas marcas. Todavía están en la etapa de “participación”, tratando de encontrar un puente entre su marca y productos y su público objetivo.

La ironía aquí es que esta forma de narcisismo también se conoce como narcisismo de marketing. Cuál es el tipo de mercadotecnia a la antigua que todos conocemos muy bien: “hablar de ti mismo”. El posicionamiento y las propuestas egocéntricas siguen ocupando un lugar central en muchos esfuerzos de comunicación de marketing, lo que resulta en algo que aún irradia una actitud de “comprar, comprar, comprar”. Demasiadas marcas todavía están enamoradas de sí mismas; no es sorprendente que se encuentren con una pared de personas que se aman aún más.

Unicidad es la palabra

El verdadero narcisista sigue siendo una rareza. En general, los narcisistas típicos se piensan mejor que otros, quieren impresionar y ser el centro de atención. Usando esta definición más amplia de narcisismo, alrededor del 20% de los consumidores occidentales son considerados narcisistas, dicen investigadores suizos. Sin embargo, los consumidores de algunas culturas orientales (por ejemplo, la China urbana o Singapur) se están poniendo al día rápidamente, según Emanuel de Bellis y Andreas Herrmann, del Instituto de Información del Consumidor de la Universidad de St. Gallen. En particular, han estado observando cómo el narcisismo se cruza con el campo en expansión de la personalización masiva.

La personalización masiva se ve como una forma de cumplir con el sentimiento elevado de “querer ser único” que se muestra en el comportamiento del consumidor. Comprar algo que es (más o menos) único o visto como único por quienes rodean al comprador hace que el consumidor narcisista se sienta bien; Ofrece la oportunidad de mostrar su singularidad en las redes sociales, manteniendo intacto su estatus como persona interesante o incluso expandiéndolo.

La personalización es algo en lo que las empresas y las marcas tendrán que centrarse aún más en el futuro cercano. Tendrán que trabajar duro en I + D para encontrar productos y servicios altamente individualizados y personalizados. Hay un beneficio mutuo en eso: las empresas satisfarán los impulsos narcisistas de las personas mientras cobran más por estos productos y servicios. De esta manera, también construirán una reputación de ser un negocio o marca que realmente y verdaderamente comprende el consumidor de hoy.

Expresión de uno mismo

Ir tras los consumidores narcisistas no es fácil, y eso es un eufemismo. Supuestamente, la forma obvia de encontrarlos y comunicarse con ellos es a través de las redes sociales, o al tentarlos / involucrarlos con contenido en línea que de alguna manera refleje sus intereses y estilo de vida. Ha llevado a las marcas a gastar billones de dólares en todo el mundo en la búsqueda de Me gusta. La justificación del desarrollo de contenido en línea, la publicidad en línea y la comunicación en las redes sociales generalmente ha sido poco más que eso: cuanto más me gusta marcamos, más populares nos volvemos; cuanto más tráfico a nuestro sitio, más personas visitan nuestros puntos de venta; cuanto más vendemos, más leales se volverán esos clientes.

Suena genial, pero resulta que no ha funcionado de esa manera. La simpatía de la marca requiere más que un simple clic superficial en el icono de un pulgar. El narcisista no será tocado solo por la adulación. Los consumidores narcisistas de hoy saben la diferencia entre la adulación directa y el interés genuino en sus preciosos egos y todo lo que los alimenta. Incluso saber, como marca, que las elecciones de su público objetivo están influenciadas por este narcisismo de alguna manera no facilita el desarrollo de la comunicación que hace el trabajo.

Como marca, debe profundizar en las personas que desea tocar, de lo contrario, ¿cómo puede convencerlos de que le guste, ame o compre su marca? Aquellos con una fuerte racha narcisista son extremadamente susceptibles de validación, por lo que es probable que en el momento en que los ayude a abrazar el mensaje de su marca como un reflejo de lo que creen, toque un nervio. Compartirlo en las redes sociales mostrará que, de hecho, son la persona especial que son (o se sienten) y que no hay nada que les guste más que eso.

Coca-Cola creó algo exactamente así en China. La compañía ofreció botellas personalizadas con los nombres o sentimientos que los clientes deseaban expresar. Trabajó con Sina Weibo, uno de los sitios de redes sociales de China, para promocionar las botellas. El primer día que salieron con la promoción, los consumidores chinos ordenaron 300 botellas por hora. Cuatro días después, ordenaban 300 botellas por minuto. Coca-Cola había logrado ayudarlos a expresar sus sentimientos y convicciones únicos, que dieron en el clavo más que nada diseñado simplemente para acumular gustos. La campaña reflejó la singularidad de las personas y jugó con sus sentimientos de ser alguien especial.

Fuertes sentimientos para explorar

Jugar con los rasgos narcisistas de los consumidores de hoy requiere que le eches un buen vistazo al contenido emocional de, bueno, tu contenido. Se trata de encontrar algo que muestre de qué se trata su marca en lugar de decir de qué se trata su marca. Starbucks una vez imprimió un poema sobre la soledad y la conexión de Augustus Burroughs en sus tazas. Conmovió a muchos clientes de Starbucks y forjó una conexión emocional más profunda con la marca. Podrían haber impreso algo en el orden de “Somos Starbucks” o algún otro derivado de la misión Starbucks. Pero eso nunca habría tenido tanto impacto con las personas como “caminar su charla”. No se trataba de promocionar la marca, se trataba de confirmar la elección del cliente de ingresar a Starbucks y seguir regresando a Starbucks.

“Correcto”, le escucho decir, “pero si a una marca no se le permite hablar sobre sí misma para construir su nombre e imagen, ¿cómo puede realizar estrategias de marketing efectivas? De alguna manera, seguramente, tendrás que informar a la gente sobre lo que tienes para ofrecer, ¿verdad? En algún momento, tendrás que vender lo que vendes solo para mantenerte en el negocio, ¿no? ¿No nos vamos por la borda con todas estas cosas delicadas solo porque los consumidores se están volviendo narcisistas? ”

No, no se irá por la borda buscando formas de tocar el nervio narcisista en los consumidores. Tampoco significa que tendrá que sentarse con un pequeño ejército de psicólogos para desarrollar una estrategia creativa de comunicación de marketing. De hecho, el camino a seguir no es muy diferente de la forma intuitiva en que los creativos publicitarios siempre han intentado atraer el ego de las personas. Es cierto que nuestro ego ha comenzado a sufrir gigantismo después de la última década de autopromoción, pero el ego sigue siendo ego. Todo se reduce a la pregunta: ¿cómo podemos hacer que las personas se sientan tan especiales como creen que son? ¿Cómo podemos ayudarlos, a través de nuestro mensaje de marca o nuestros productos y experiencias, a expresarse ante el mundo exterior como las personas especiales que quieren ser?

Invítelos a ser más influyentes compartiendo su sabiduría en una plataforma de marca; esto jugaría con su sensación de ser más inteligentes que otros. Desarrolle aplicaciones de salto de cola como lo hizo Starbucks, o Prime Priority Delivery como Amazon, o cualquier otra forma de servicio VIP; esto jugaría con su sensación de ser superior o más importante que otros. O encuentre una manera de mejorar las imágenes, los videos o las selfies que comparten en las redes sociales; esto sería útil para su vanidad y su necesidad de destacarse entre la multitud.

Se trata de ellos, no de ti

Quizás hemos entrado en la era más difícil que hemos encontrado en la marca y la publicidad. Como especialistas en marketing de marcas, líderes empresariales y profesionales de la comunicación, está arraigado en la fibra misma de nuestro ser que la publicidad de la marca se trata de la marca que se ve y se escucha. Informa a las personas sobre sí mismo, se presenta, se muestra, envía mensajes sobre sí mismo al mundo entero de la manera más atractiva que podamos idear.

Esa etapa aún no está completamente detrás de nosotros, pero cualquier vendedor de marcas con sentido común tendrá que reconocer que aquí hay un juego de pelota que tendrá que jugarse de manera diferente. La batalla por la atención se ha desplazado hacia adentro, hacia el monólogo interior de nuestro público. Ya no se trata de hacer que nuestras marcas se vean especiales en el mundo; se trata de hacer que nuestros clientes se sientan especiales en el mundo.